Column Sipke Spoelstra

Wat gebeurt er als u ‘efficiënt’ even niet als leidraad neemt?

We hebben nauwelijks nog tijd om na te denken. De kosten moeten dalen. Opbrengsten moeten omhoog. De communicatie moet optimaal zijn, want de klanttevredenheid moet beter. Er komt steeds nieuwe technologie beschikbaar om informatie te ontsluiten en te distribueren. Klanten en medewerkers stellen steeds hogere eisen aan de transparantie en tijdigheid van informatie. Zij verwachten communicatie via het kanaal dat zij wensen, op het moment dat het hen uitkomt én met een passende boodschap. Die wensen vragen om ander gedrag. Voor sommige bedrijven is dat eng. De nieuwe uitgangspunten zijn natuurlijk ook uitdagend. Zeker als je al jaren gewend bent om beslissingen te nemen op basis van je eigen efficiënte proces.

Sipke Spoelstra

Ik zie drie trends die kansen bieden om het proces en beheer van documenten –documentmanagement – anders én beter in te richten: omni-channel, outsourcing en ‘bonuskansen’ zien en pakken.

Trend 1: Omni-channel

Auto in de prak? Een foto volstaat
Door nieuwe technologische mogelijkheden kunnen onze klanten hún klanten via steeds meer kanalen bereiken. Ook merk ik dat ikzelf bij steeds meer bedrijven een Mijn-omgeving krijg. En even iets doorsturen naar een bedrijf, is nu ook een eitje. Kent u die reclame van OHRA? Een koppel aanstaande ouders heeft voortdurend pech met hun auto. Na een botsing zit alles onder de roze verf. Voor de spoedeisende hulp parkeren ze op een paaltje. En de houten ooievaar valt met zijn snavel door het dak van de auto. Geen reden tot paniek bij deze mensen. Zij sturen hun schade eenvoudig door met de OHRA-app. Schade. Foto. En weer door luidt de play-off. Dát vind ik nou slim denken vanuit je klant. Die klant heeft ook wel meer te doen. Zij willen snel en laagdrempelig hun schade vastleggen. En heel slim om ze zelf hun kanaal te laten kiezen.

Kanaal is ook gevoelskwestie
Soms hoor ik van bedrijven die uit het feit dat ze het e-mailadres van een klant hebben, opmaken dat die klant wel een e-mail zal willen in plaats van een brief. Dan laat je je eigen proces bepalend zijn. Weet u nog de tijd dat PostNL Pakketten nog de hele dag langs kon komen om uw pakket af te leveren. Nu staat daar écht de behoefte van de klant centraal: wil hij zijn pakket – binnen een tijdvak – thuis ontvangen, op zijn werk of haalt hij het pakket liever ’s avonds bij de supermarkt af? En als we morgen weer een pakket voor hem hebben, krijgt hij weer die keuze. Zelf heb ik ook niet de voorkeur voor één kanaal. Dat is ook een gevoelskwestie: concertkaartjes wil ik fysiek bij de post, dat is voorpret voor mij. Maar als ik ga vliegen, staan de e-tickets steevast op mijn smartphone. Zo’n geprint e-ticket raak ik toch kwijt of ik kan het weer weggooien als er iets in het vluchtschema verandert. Weet u waar de voorkeur van uw klant ligt? Vraag het gewoon eens. Dat hoeft niet in een aparte uitvraag, neem het gewoon mee als u toch al in gesprek bent over bijvoorbeeld klanttevredenheid.

Kies uw omni-channelstrategie
Wilt u ook uw klant centraal zetten door hem een naadloze, gepersonaliseerde en consistente merk- en productervaring te bieden? Wilt u met hem communiceren ongeacht het device of touchpoint dat hij gebruikt? In de ultieme uitvoering bent u straks een merk waar de kanalen onzichtbaar zijn, de touchpoints met de klant in kaart gebracht zijn en waar elk touchpoint een communicatie- en/of verkoopkanaal is. U kunt beginnen door strategisch na te denken over alle documenten die uw organisatie verzendt. Dat kan al een substantiële besparing opleveren. Dan heb ik het niet over plat omschakelen naar facturen e-mailen om portokosten te besparen. Maar over de manier waarop u op een afgewogen en geïntegreerde wijze kan communiceren met uw klanten.

Trend 2: Outsourcing

Meer winst voor wie los durft te laten
Bedrijven gaan zich steeds meer richten op hun echte corebusiness. In veel branches worden hele processen uit handen te geven. Een festivalorganisatie laat de online kaartverkoop over aan een gespecialiseerd, betrouwbaar ticketbedrijf met goede servercapaciteit om de ‘hoos’ aan kopers op te vangen. Zodat de organisatie zich zelf bezig kan houden met waar ze goed in is: de creatieve programmering. Nog een voorbeeld: welk groot bedrijf regelt nog zelf de catering in de bedrijfskantine? Het geeft heel veel gedoe. En het erge is: je maakt daar (bij catering en ticketverkoop) níet het verschil door het zelf te doen. Bedrijven die processen uitbesteden, kunnen zich meer richten op hun eigen resultaat en beoordeling van de geleverde dienst.

Besteed uw randbezigheden uit om uw focus te verscherpen
Maar bij uitbesteden gaat het niet puur om werkdrukvermindering, u kunt er meer voordeel uithalen. Wat wilt u bereiken? Snellere betalers? Een tevredener klant? Dat is mogelijk als de klant zelf zijn eigen kanaal bepaalt en wordt aangesproken zoals hij dat wenst en wanneer het hem schikt. Als PostNL zijn wij namens veel klanten regisseur van de output van documenten, we bewaken de doorlooptijden van betalingen en genereren automatisch herinneringen en aanmaningen. Onze klanten kunnen het proces volledig blijven monitoren en de consument de ontvangst van facturen en documenten als correct en prettig.

Trend 3: Bonuskansen

Hanteer een dubbele agenda
Interactie is key. Klanten verwachten op al hun verzoeken een snelle reactie. Maar als bedrijf heeft u nu ook meer mogelijkheden in het klantcontact. Door de extra conversiekansen te grijpen die elk interactiemoment via de touchpoints met uw klanten biedt. Stuurt u een factuur en wilt u dat mensen niet te veel gaan bellen erover? Of wilt u juist wél dat ze contact opnemen? Zie een factuur ook als marketinginstrument, als contactmoment. Ga daar creatief mee om. Daarnaast kan een factuur ook een moment voor upsell zijn. Los van het feit dat facturen niet altijd digitaal worden verzonden, zitten er vaak ook geen triggers in om de klant te verleiden extra diensten af te nemen. Denk eens aan hoe makkelijk je bij het boeken van een vakantie het vinkje ‘reisverzekering’ aanvinkt. Bijna zonder nadenken. Je voelt je niet verleidt maar bent oprecht blij dat de verzekering ook direct geregeld is. Vind ik weer slim denken vanuit de behoefte van de klant én op precies het goede moment contact zoeken via het beste kanaal.

Conclusie: Van proces naar klant centraal
Als bedrijven hybride (digitale en fysieke) documentoplossingen echt goed willen inzetten, dan moeten zij volgens mij hun klant centraal zetten en niet hun proces. Klinkt mooi, maar hoe doen we dat? De kansen liggen er volgens mij als we de aloude randvoorwaarden ‘efficiënt’ en ‘effectief’ even los durven te laten. Denk in de eerste plaats niet vanuit middelen. Maar denk vanuit de communicatie en de wensen van de klant. En koppel daar vervolgens de juiste middelen aan. Zorg er in ieder geval dat de klant communicatie ontvangt in zijn gewenste vorm. Ik beloof u een heel verfrissende en kansrijke kijk op uw zaak.

Met vriendelijke groet,

Sipke Spoelstra
Directeur
T +31 6 51220645
E sipke.spoelstra@postnl.nl / Connect op LinkedIn