Hoe bepaal ik mijn doelgroep?

Klantinzicht Hoe bepaal ik mijn doelgroep?

1 oktober 2015

Dé kracht van een direct mailing is dat het heel persoonlijk en direct werkt. Voorwaarde is wel dat de inhoud van de mailing nauw aansluit op de belevingswereld van de ontvanger. Het succes van een DM-actie hangt dan ook nauw samen met het scherpstellen van de doelgroep. Door een antwoord te geven op de volgende vragen kom je vanzelf tot dé focusgroep.

Wanneer is jouw actie succesvol? 

Hoe breng je in kaart wie je wilt bereiken? Door eerst bij het begin te beginnen: bepaal eerst SMART het doel van jouw DM. Je verstuurt jouw boodschap met een reden; je wilt er iets mee bereiken. Wat? Wanneer is jouw actie succesvol? 

Beantwoord deze vraag zo concreet en meetbaar mogelijk. Dit geeft je niet alleen richting, maar na afloop van de DM-actie kunnen de resultaten je ook weer verder op weg helpen bij het aanscherpen van een volgende mailing. 

Als je weet wát je wilt bereiken, kan je vervolgens kijken met wíe je dit kunt bereiken. Een voorbeeld: je wilt een nieuw product onder de aandacht brengen. Je hebt een kluif met vissenhuid ontwikkeld; beter, gezonder en lekkerder voor de hond. Het doel is meer mensen naar jouw site te trekken en ze actief kennis te laten maken met het product. Stel: de actie is voor jou succesvol als 200 mensen uit Brabant een proefpakketje aanvragen binnen één maand. Hier heeft het dus duidelijk geen zin om de direct mailing naar kattenbezitters te sturen. Of naar hondenbezitters uit Limburg. 

Welke kenmerken heeft je doelgroep? 

Schets nu een beeld van de doelgroep die past bij jouw doel én bij jouw dienst of product. Hoe doe je dat? Bijvoorbeeld door jezelf – check ook de MKB Servicedesk – de volgende vragen te stellen: 

  • Wat is de leeftijd? 
  • Is het een man of een vrouw? 
  • Waar woont hij of zij, in welke plaats of regio? 
  • Wat voor opleidingsniveau heeft hij of zij? 
  • Wat voor werk heeft hij of zij? 
  • Wat is de favoriete vrijetijdsbesteding? 
  • Waar doet hij of zij aankopen (in de winkel of online)? 

Om terug naar ons voorbeeld te gaan: in dit geval gaat het om jonge (25-38 jaar), werkende en hoogopgeleide hondenbezitters (man en vrouw) die in Brabant wonen. Door hun drukke werkzaamheden shoppen ze vooral online en dankzij hun salarisniveau kunnen ze voor dit premium segment kluiven kiezen. Ze zijn veel van huis en willen om die reden hun hond extra verwennen met iets dat lekker verantwoord is. 

Gaat het om B2C of B2B? 

Bedenk goed of je met een individu (consumer) spreekt of met een bedrijf (business). Bij een zakelijke doelgroep zijn de volgende vragen ook relevant: 

  • Om welke branche gaat het? 
  • Hoe groot is de organisatie (hoeveel werknemers)? 
  • Waar is het bedrijf gevestigd? 
  • Wat is de omzet? 
  • Gaat het om een familiebedrijf? 
  • Is het een franchise-onderneming? 
  • Wie neemt de beslissing? 

In ons voorbeeld zou de zakelijke markt ook een prima doelgroep kunnen zijn. Denk aan de betere dierenspeciaalzaken die als tussenhandelaar de kluiven kunnen doorverkopen. Let op: dit is niét de doelgroep van de geschetste DM-actie. Wellicht is het interessant er een direct mailing naartoe te sturen, maar dan wel een eigen mailing op maat. 

Kan het nog scherper? 

Je hebt jouw doelgroep al ruim omschreven. Nu is het tijd om verder in te zoomen. Durf te kiezen en ga heel gericht aan de slag. Zo hebben we in het voorbeeld al duidelijk de keuze gemaakt voor een business-to-consumer direct mailing, maar dat is nog maar de eerste stap. Wees streng voor jezelf en kijk wat en waar het nog scherper en gerichter kan. Denk bijvoorbeeld eens aan het onderscheid: bekende kopers en nieuwe kopers. 

Heeft iemand al eens eerder een hondenproduct van je gekocht? Of heeft hij nog nooit iets bij je gekocht? En als iemand dus al een bekende klant is: hoe vaak koopt hij iets of ging het om een eenmalige aanschaf? En als iemand vaker koopt, hoe vaak dan en wanneer was de laatste keer? Dit alles heeft consequenties voor de toon en de stijl van jouw direct mailing. Het heeft ook gevolgen voor het aanbod wat je de ontvanger doet. 

Terug naar ons voorbeeld: het gaat om mensen die al eens eerder iets kochten, maar het is alweer een tijdje stil. Misschien staan ze juist daarom wel open voor een heel nieuw soort product… een kluif met vissenhuid - probeer dat dan maar eens uit! 

Weet jij het onderscheid te maken? 

Zo ben je al een eind op weg naar een gerichte beschrijving van jouw doelgroep. Scheid het kaf van het koren, pak vervolgens jouw database erbij en bepaal de ultieme doelgroep voor deze specifieke DM-actie. Bekijk na de actie of je je doelen hebt gehaald. Door de respons van je mailing te analyseren, kun je ook na de DM-actie jouw doelgroep nog scherper krijgen. Met die kennis weet jij het onderscheid te maken én kun je toekomstige mailings nog effectiever insteken.

Afbeelding: Amazon

Auteur: Nathalie van Ommeren

0 reacties


Reageer op dit bericht