Menu

Drie inspirerende voorbeelden van abonneeretentie

Hoe blijf je als mediatitel relevant voor bestaande lezers?

Uitgeverijen steken vaak veel marketingbudget, -tijd en -energie in het werven van nieuwe abonnees. Hoe begrijpelijk ook, er zit ook wel een keerzijde aan deze strategie. Hoe meer aandacht er uit gaat naar potentiële nieuwe abonnees, des te groter de kans dat de bestaande, trouwe abonnees niet de aandacht krijgen die ze verdienen.

Onder verkopers is het een algemeen geaccepteerde wijsheid dat het meer tijd, energie en geld kost om een nieuwe klant binnen te halen dan om een bestaande klant te houden. Als we kijken naar het Nederlandse medialandschap, dan zien we gelukkig veel voorbeelden van journalistieke titels die het is gelukt om op een eigen, originele en creatieve manier relevant te zijn en te blijven voor hun doelgroep.

Oftewel: drie voorbeelden van mediatitels die relevant weten te blijven voor hun bestaande lezers.

1. Agrarisch vakblad: gratis adverteren voor trouwe abonnees (maar dan wél relevant)

Wie start met een campagne om nieuwe abonnees te werven en daarbij kortingen en extraatjes uitdeelt, loopt het risico dat bestaande abonnees vragen waarom zij (als trouwe lezers) niet mogen profiteren van zo’n actie. Dat gebeurde ook met de agrarische vakbladen van Agrio. Toen lezers gingen bellen naar de uitgever, besloot deze om abonnees jaarlijks een gratis puntadvertentie aan te bieden.

Adverteerders kunnen ‘kennispartner’ worden. Ze krijgen dan ruimte in de omgeving van de onafhankelijke redactie. Hier kunnen ze de eigen kennis aanbieden aan de sitebezoekers. Deze aangeboden informatie moet voldoen aan strikte eisen qua relevantie en de inhoudelijke kwaliteit. Dit wordt door de webredacteuren getoetst. Het voordeel voor adverteerders is een positief effect op hun imago onder de lezers – omdat de boodschap niet puur gericht is op verkoop, en ook blijkt door deze aanpak het aantal doorkliks naar de eigen sites van de kennispartners aanzienlijk te stijgen.

2. VROUW: van bijlage naar sterk eigen merk

Dat vrouwenbladen vaak creatieve en innovatieve manieren bedenken om abonnees aan zich te binden, dat bewijst VROUW. Als wekelijkse bijlage bij de Telegraaf bereikt deze titel wekelijks 1,14 miljoen mensen. Met een bereik van 8,0 procent van de Nederlandse bevolking is VROUW het op een na grootste vrouwenblad van Nederland.

TMG heeft VROUW op een slimme manier uitgebouwd als een sterk merk dat op zichzelf kan staan, via verschillende kanalen. Niet alleen werd er een tweemaandelijkse glossy geïntroduceerd met een bereik van inmiddels 309.000 lezers, ook online heeft de titel een stevige voet aan de grond gekregen. Dankzij vrouw.nl worden maandelijks 2,1 miljoen unieke bezoekers bereikt, via de nieuwsbrief en social media komen daar nog eens respectievelijk 101.500 abonnees en 129.000 fans bij. De verbreding van het merk van een wekelijkse bijlage naar een offline glossy en online kanalen, heeft VROUW geen windeieren gelegd: de titel is in 2017 maar liefst genomineerd voor twee Mercurs-awards.

3. NRC: trouwe abonnees werf je niet met een proefabonnement

NRC heeft er een kunst van gemaakt om de juiste – loyale – klanten aan te trekken. Dat doet de krant door een drempel op te werpen die hoog genoeg is om klanten met een lage waarde te weren en tegelijkertijd laag genoeg om waardevolle klanten binnen te laten (bijvoorbeeld via maandbetalingen, langere abonnementsperioden en actietarieven).

Uit data-analyses van NRC bleek dat proefabonnees zelden blijven hangen. Na dertig maanden is zelfs nog maar 4 procent abonnee. Ook bleken deze abonnees nog eens een negatieve waarde op te leveren na aftrek van alle kosten. Wat bleek: gratis en proefabonnementen hebben vaak een negatieve impact op de klantbeleving. Na een gratis proefabonnement wordt de abonnee namelijk gevraagd om te gaan betalen, en wel voor precies hetzelfde product dat eerst een periode gratis werd aangeboden. Een goedkoop of gratis proefabonnement kan er dus voor zorgen dat het wordt gezien als een product met weinig waarde en lage kwaliteit. Daarom is het NRC opgehouden met het aanbieden van proefabonnementen.

Wat wel bleek te werken om trouwe abonnees te werven, is het aanbieden van meerjarige abonnementen via straatverkoop. Toen NRC een test introduceerde om op straat (naast periodes van een half jaar en een jaar) ook tweejarige abonnementen aan te bieden, bleken deze het meest te worden gekozen. Daarna voerde NRC een experiment uit met een driejarig abonnement en ook dit werd (met 56%) weer de meest verkochte variant.

Na deze proef besloot NRC om ook in de andere verkoopkanalen alleen nog maar abonnementen van een, twee of drie jaar aan te bieden. Aanvankelijk bestond de angst dat NRC daardoor minder zou verkopen in plaats van meer, maar het jaar erop steeg de nieuwe werving met 20 procent en het aantal geworven jaren zelfs met 130 procent. Maar de grootste winst zat hem in het feit dat minder abonnees opzegden.

De juiste keuzes

Wat al deze voorbeelden gemeen hebben, is dat ze zich richten op de langetermijnrelatie met de abonnee via extra kanalen de juiste focus. Een proefabonnement kan tijdelijk zeker een positief effect hebben, maar op de lange termijn is het waarschijnlijk slimmer om op een andere manier de binding aan te gaan met de lezersdoelgroep.

Wil je meer weten over dit onderwerp? Neem contact met me op via stephanie.beldhuis@postnl.nl of per telefoon: 0610180587.

Auteur: Stephanie Beldhuis