Menu

De roadmap voor het bepalen van de effectiviteit van je mediabestedingen

Je merk laten groeien, is de grootste uitdaging voor marketeers. Binnen het speelveld van concurrenten, aanbieders, consumenten en media kan dat knap lastig zijn. Groei hangt van veel factoren af. Eén daarvan is de zichtbaarheid van je merk in de media.

De roadmap voor het bepalen van de effectiviteit van je mediabestedingen

Hoe weet je hoeveel je daarin moet investeren om te kunnen groeien? We vroegen het expert Ivonne Boumeester van 3MO. Ivonne: “Media effectiviteit is de mate waarin je doelstellingen door media inzet worden bereikt. Om dat te kunnen bepalen, helpt het om inzicht te krijgen in de return on investment (ROI) ook wel return on advertising spend (ROAS) genoemd. Eén van de valkuilen is dat ROI en ROAS vaak prioriteit geven aan de efficiëntie op korte termijn (kosten) in plaats van de langere termijn effectiviteit (groei en winst). Daarom moet je altijd op doelstellingen voor de korte én langere termijn sturen.” Maar hoe doe je dat?

Media effectiviteit meten

Media effectiviteit is niet makkelijk te meten. Hoe kom je erachter wat de directe en indirecte opbrengsten van een campagne zijn? En welke kosten neem je in je berekening mee? Ivonne: “Investeren in marktonderzoek zoals bijvoorbeeld trackingonderzoeken en mediamix of marketingmix modelling is aan te raden maar is niet voor ieder bedrijf weggelegd. Het kost veel geld, maar is bij grotere mediabudgetten zeker een must. De investering verdien je vaak weer terug. Merken met kleinere mediabudgetten doen er goed aan om samen met het mediabureau de learnings van campagnes te verzamelen. Ook is het interessant om aan te haken bij bestaande onderzoeken of modellingtools. Onderzoek1 toont daarnaast aan dat een goede creatie minstens vier keer zo belangrijk is voor de impact dan de media inzet. Kwalitatief goede campagnes zijn daarom een randvoorwaarde om media investeringen echt effectief te laten zijn.”

Media effectiviteit roadmap

Om de media effectiviteit te kunnen bepalen heeft 3MO een media effectiviteit roadmap ontwikkeld. Ivonne: “De roadmap geeft een overzicht van de stappen die je kunt zetten om zoveel mogelijk impact en effect te bereiken. Het helpt ook om de effecten goed te kunnen evalueren en meten.”

  1. Media accountability
    In de eerste stap wordt bepaald of daadwerkelijk het bereik en de doelstellingen zijn behaald zoals in het mediaplan is opgenomen. Het gaat daarbij niet alleen om het antwoord op de vraag of de media die is ingekocht ook daadwerkelijk is uitgeleverd. Ook of de advertentie voldoende zichtbaar was. En voor het juiste publiek.
  2. Media efficiency
    De volgende stap is om op basis van analyses de media inzet aan te scherpen en te optimaliseren. Deze analyses worden vaak door een mediabureau gemaakt en meegenomen in de evaluaties van de mediaplannen. Een belangrijke factor voor succes is een goed onderbouwde mediastrategie. Waarbij de mediakeuzes en invulling van de kanalen aansluiten bij de doelstellingen, het consumentengedrag en de concurrentie.
  3. Effectieve campagnes/content
    Om te bepalen of de ontwikkelde campagnes effectief zijn en de merk- of campagneboodschap goed overkomt, is onderzoek raadzaam. In het ideale geval vóórdat de campagne live gaat. Dit wordt ook wel pretesten genoemd. In het geval van online uitingen kun je ook real time met verschillende uitingen testen. Dit wordt veel toegepast bij performance/conversie gerichte campagnes, maar kan ook prima met brandingcampagnes.
  4. Juiste mediamix
    Om meer inzicht in de media effectiviteit te krijgen, helpen merkonderzoeken. Hierbij worden de belangrijkste marketing- en communicatiedoelstellingen gemeten. Denk daarbij bijvoorbeeld aan je top of mind of spontane naamsbekendheid, maar ook overweging, voorkeur of aankoopintentie en imago. De uitkomsten kun je ook gebruiken om met behulp van mediamix modelling de ROI/ROAS per kanaal te bepalen.
  5. Juiste marketingmix
    De groei van merken wordt uiteindelijk niet alleen bepaald door de investering in media en middelen . Onder de streep gaat het om de bredere marketingmix met factoren als prijs, promotie, distributie, assortiment en media. Zelfs externe invloeden als het weer en het economisch klimaat hebben invloed. De effecten van de brede marketingmix bepaal je met marketingmix modelling. Hiermee krijg je inzicht in de return on marketing investment (ROMI).

Afsluitende tips

  1. Focus op de korte termijn ROI in combinatie met de lange termijn groei
  2. Zie de media inzet als een investering in je merk en niet als kostenpost waar je makkelijk in kunt snijden
  3. Zorg voor kwalitatieve goede campagnes/content
  4. Zorg voor een goede balans tussen merk en performance campagnes
  5. Monitor, test, optimaliseer, analyseer, onderzoek en modelleer, maar vooral: leer van je campagne investeringen

Ivonne sluit af: “Om beter inzicht in de effectiviteit van je mediabestedingen te krijgen, is het dus van belang om te leren van goede evaluaties, analyses en onderzoeken. Een mooi voorbeeld daarvan is de tool waarmee je de ROI van je direct mail berekent . Cijfers tonen de feiten, maar vergeet vooral ook niet om te blijven leren van je eigen ervaringen in de praktijk. Die zijn bijzonder waardevol.”

Bekijk alle blogs

DM checkDoe de directmailcheck

Laat je direct mail door ons checken en ontvang praktische tips over hoe je deze direct mail nóg succesvoller maakt.

Service en contact PostNL (zakelijk)

Contact

Benieuwd naar de mogelijkheden van direct mail?
Lees meer of neem direct contact met ons op.

Neem contact op