“Bij de Hartstichting moet direct mail er niet reclameachtig uitzien”
De uitstraling van een direct mail hangt enorm af van de doelgroep én het effect dat je er mee wilt bereiken. Zo geldt voor veel goede doelen dat de ontvanger deze post juist moet ervaren als persoonlijke boodschap. En daar moet je in je vormgeving zeker rekening mee houden. Jeroen Kimmel van PSI-Vransen Direct Mail en Inge Ruijgt van de Hartstichting vertellen er meer over vanuit de praktijk.
Een relatie opbouwen
Jeroen Kimmel is directeur van PSI-Vransen: “Als specialist helpen wij klanten op weg met direct mail, van advies tot concepten en productie. Dit doen we ook voor veel non-profit organisaties. Zo verzorgen we voor de Hartstichting bijvoorbeeld het productiedeel. Direct mail is heel belangrijk bij fondsenwerving. Vooral omdat het ook zo belangrijk is om contact te houden met je donateurs. Bij non-profit speelt mee dat je geen product hebt. Het gaat er dan juist om dat je echt een relatie weet op te bouwen. Een direct mail moet hier dus boeien en binden.”
Inge Ruijgt, marketingcoördinator bij de Hartstichting: “Wij zetten direct mail in voor zowel het behoud als de werving van donateurs. Direct mail heeft nog echt attentiewaarde op de deurmat en is mede daardoor nog heel belangrijk binnen onze mediamix.”
Geen standaard invuloefening
Jeroen Kimmel: “Om je doelgroep te raken, moet je altijd relevant zijn. Een goede dataselectie heeft voor meer dan 50% invloed op het resultaat van je direct mail. Wat verder bij je geselecteerde doelgroep werkt, moet je vooral ook testen. Er is geen standaard invuloefening voor succes. Er zijn wel wat algemeenheden. Als je bijvoorbeeld naar uiterlijke kenmerken kijkt, begin je bij de envelop. Je hebt 22 seconden om te overleven met je direct mail. In de eerste 8 seconden bepaalt de ontvanger om de envelop wel of niet te openen. In de volgende 4 seconden wordt de inhoud gescand en de laatste 8 beslissende seconden bepalen of de ontvanger verder leest. Je direct mail moet dus meteen goed binnenkomen.”
Inge Ruijgt: “Een direct mail moet wel een doel dienen. Onze insteek is vaak informatief en doelgericht. We willen ons budget natuurlijk zo veel mogelijk inzetten voor onderzoek. De doelstelling van de direct mail is vervolgens bepalend voor de vorm. Natuurlijk moet de vormgeving aansluiten bij onze huisstijl. Daarbij hebben we de mazzel dat het rood uit ons logo ook een opvallende signaalkleur is. Hier maken we natuurlijk dankbaar gebruik van.”
Deze envelop maak je open
Wat zijn nu ideeën om ervoor te zorgen dat de ontvanger de envelop openmaakt? Jeroen Kimmel: “Met een ‘bobbel in de envelop’ trek je extra aandacht en trigger je de nieuwsgierigheid. Ook met de vorm van de envelop kun je opvallen. Zo kan je in plaats van het standaard C5-formaat eens voor C4 kiezen voor een belangrijkere boodschap. Verder blijkt een witte envelop toch vaak een winnaar bij direct mail voor goede doelen, omdat die niet te ‘reclamisch’ overkomt. Op die witte envelop kun je vervolgens nog wel iets doen met bedrukking, zoals een teasertekst of een aansprekend beeld. Een eigen postzegel in plaats van het standaard ‘Port Betaald’ logo komt vaak ook persoonlijker over. En de personalisatie in de adressering moet natuurlijk sowieso kloppen.”
Een herkenbare brief
Wat de binnenkant van de envelop betreft, stelt Jeroen dat de brief vanuit het goede doel er ook uit moet zien als een brief: “Denk dus aan herkenbaar het logo van de afzender, het persoonlijk adresseren en aanspreken van de ontvanger in de aanhef en een officiële afsluiting met ondertekening door een persoon en een interessante, activerende PS regel. Gebruik voor de tekst een goed leesbaar lettertype en niet te kleine letters. Om ervoor te zorgen dat de lezer de inhoud snel kan scannen, kun je belangrijke onderdelen onderstrepen, highlighten of vet maken. Maak verder gebruik van koppen en een aantrekkelijke indeling met intro en alinea’s. De brief moet vooral gemakkelijk te lezen zijn en functie gaat daarbij dus voor de vorm. Ga vooral niet over-designen. Het gaat er niet om hoe mooi het eruit ziet. Juist wat je wilt bereiken, de impact die je wilt maken, staat centraal.”
Inge Ruijgt: “Ook wij werken met een A4 brief op één of twee kantjes. Deze brief moet goed leesbaar zijn, met een neutraal lettertype en geen ellenlange teksten. Dan haken onze donateurs af. Verder merken we dat het werkt als de brief uit naam van iemand is geschreven. Bijvoorbeeld onze directeur of juist een patiënt die zijn of haar ervaring deelt. Dit schept een persoonlijke band waardoor de lezer zich direct meer betrokken voelt.”
Met een relevante bijlage
Inge Ruijgt: “Voor de verdieping voegen we soms een bijlage toe. Bijvoorbeeld om de resultaten van een onderzoek op een heldere manier toe te lichten. Ook kiezen we regelmatig voor een ‘bobbel in de envelop’ om de nieuwsgierigheid te wekken, mits het aansluit bij de boodschap van de mailing. Iets met een toegevoegde waarde dat geen weggegooid geld is. Zo doen ansichtkaarten het in het kader van wederkerigheid het altijd heel goed. Ontvangers vinden het echt leuk om die te ontvangen én zelf te gebruiken.”
Jeroen Kimmel: “Soms is het lastig om een complexe boodschap over te brengen in een brief. Dan kun je het verhaal inderdaad heel goed verduidelijken of verder toelichten in een bijlage. Dit kan een heldere infographic zijn, een inhoudelijke folder of Z-card. Maar net waar je de ontvanger verder mee weet te boeien en binden. Want ook hierbij geldt: voor een effectieve direct mail moet je de donateur centraal stellen. Of het nu gaat om je schrijfstijl, de vormgeving of de inhoud van je boodschap. Verplaats je altijd in de ontvanger.”
Laat je direct mail door ons checken en ontvang praktische tips over hoe je deze direct mail nóg succesvoller maakt. Benieuwd naar de mogelijkheden van direct mail?
