Menu

Direct mail tegenover social advertising: welk kanaal is het sterkst?

Eureka, je hebt een nieuw product dat je bij klanten onder de aandacht wilt brengen. Benader je je doelgroep via de brievenbus of via social media? Wat is het meest effectief? In dit artikel maken we de balans op.

Direct mail tegenover social advertising: welk kanaal is het sterkst?

Laat je je aanbieding die bij je klanten op de deurmat vallen of plaats je een advertentie op Facebook? Via beide kanalen, offline en online, trigger je je doelgroep om jouw website te bezoeken of een aankoop te doen. Maar wat zijn de zwakke en sterke punten van elk kanaal? En welke van de twee komt als sterkste uit de bus?

Direct mail en social advertising

Om bij het begin te beginnen: laten we eerst de kanalen onder de loep nemen waarover het gaat bij deze krachtmeting. ‘Direct mail is geadresseerde post die direct bij de ontvanger op de deurmat valt’, zegt Roos Praamstra, marketeer bij PostNL. ‘Het is fysiek en persoonlijk.’ Denk hierbij aan bijvoorbeeld flyers, brochures, brieven. ‘Bij social advertising gaat het om advertenties op social media-platformen, van Facebook tot LinkedIn en Snapchat’, volgens Ingeborg Hoogeveen, social campaign manager bij PostNL. Het grote voordeel van direct mail is dat het tastbaar is. Roos: ‘Dm komt letterlijk in de handen van de ontvanger. De boodschap of afzender blijft zo langer hangen. Mensen hebben sowieso meer aandacht voor post. E-mails worden vluchtiger gescand’. Puntje voor de fysieke post dus.

Meetbaar

Maar ook social advertising kent sterke punten. Ingeborg: ‘Iederéén is tegenwoordig online aanwezig op een zeer gevarieerd aanbod van platformen.’ Zo zijn jongeren vooral actief op Snapchat, TikTok en Instagram. Ouderen kiezen vaak voor Facebook. De professionele doelgroep is te vinden op LinkedIn. ‘Het bereik is bijna oneindig. Tegelijkertijd kun je via advertenties per kanaal dus heel specifiek je doelgroep benaderen’, zegt Ingeborg. Digitale uitingen zijn goedkoper dan fysieke post. En makkelijk meetbaar. ‘Mooier nog: je kunt tussentijds de resultaten zien en optimaliseren. Je kunt je boodschap bijsturen. Dat gaat niet bij direct mail. De brief is tenslotte al verzonden’. Kacheng. Punten voor social media dus.

Maar de respons op direct mail is ook meetbaar, werpt Roos tegen. ‘Verwijs in je brief naar een unieke landingspagina. Of voeg een voucher met een unieke code toe aan je direct mail. Zo zie je precies wie reageert.’ Via Mijn Post in de PostNL-app ziet de ontvanger welke post naar hem onderweg is. Roos: ‘Ondernemers kunnen daar een extra meetbare laag aan toevoegen met een link naar een website. Zo kan de ontvanger al in actie komen voordat de direct mail op de deurmat ligt.’

Gebruik

Ondernemers gebruiken social media vooral om awareness rond hun merk te creëren. Ingeborg: ‘Direct mail is meer gericht op het binden van huidige klanten, social op het werven van nieuwe klanten.’ Die klanten zitten als het goed is in je database. Geen klantendata? ‘Dan is post gericht ‘aan de bewoners van’ een optie’, zegt Roos. Voor e-mail gelden strengere privacyregels, met name rond het plaatsen van cookies en het versturen van nieuwsbrieven.

Roos merkt dat ook gemeenten en zorgorganisaties steeds vaker gebruikmaken van de voordelen die direct mail biedt. ‘Gemeenten kunnen hun bewoners goed bereiken via de post. Het RIVM voert jaarlijks verschillende bevolkingsonderzoeken in Nederland uit, zoals ook het onderzoek naar darmkanker. De uitnodiging daarvoor valt in een paarse envelop bij de ontvangers op de mat. Het bevolkingsonderzoek bestaat uit een zelfafnametest, die je weer terug kan sturen in een retourenvelop.

Aandacht

Hoe vang je de aandacht van de ontvanger? Daar draait het om bij beide kanalen. Ingeborg: ‘Op social media zijn veel adverteerders te vinden. Er is een overload aan informatie. Je moet echt goede content hebben en een duidelijke strategie opstellen om op te vallen. De aandachtspanne van de consument is kort. Creëer daarom kort maar krachtige content. Probeer iemand in de eerste 3 seconden te pakken.’

Als mooi voorbeeld noemt ze de campagne van PostNL over direct mail op Facebook. ‘We vroegen onze doelgroep: hoeveel weet jij eigenlijk over direct mail? Vervolgens volgde er een zogeheten ‘instant experience’ in de vorm van een quiz, waarbij de kennis over direct mail werd getest. Aan het einde kreeg je de mogelijkheid om meer over direct mail te lezen in onze whitepaper’, vertelt Ingeborg. ‘Ook op een kanaal als Instagram kun je gebruikers als het ware jouw boodschap intrekken, door bijvoorbeeld via Instagram Stories triggerende video’s in te zetten die de ontvanger direct aanspreken en aanzetten tot actie.’

Via direct mail zijn er ook creatieve manieren om de aandacht van de ontvanger te trekken. ‘Druk je direct mail in een opvallend formaat, stop een kleine attentie in de envelop of schrijf iemand persoonlijk aan’, tipt Roos. Onderzoek toont aan dat het overgrote deel van de Nederlanders persoonlijke aandacht mist. Tweederde van hen vindt dat digitale media ten koste gaat van persoonlijke aandacht. Roos: ‘Fijn vinden mensen een face-to-face gesprek of een kaartje in de brievenbus.’

Mediamix

Beide kanalen hebben duidelijke zwakke en sterke punten. Het lijkt een tiebreak te worden. Waar beide experts het in ieder geval duidelijk over eens zijn, is dat een slimme mix van direct mail en social het meest effectief is. Roos: ‘Uit neuromarketing-onderzoek blijkt dat een commerciële campagne die start met direct mail en wordt gevolgd door digitale uitingen méér opvallen. Je hebt tenslotte al eerder iemands aandacht getrokken. Als die persoon daarna nog eens een advertentie ziet via social media of e-mail valt die meer op.’

‘Die slimme mediacombinatie zorgt voor meer impact en een toename in waardering voor je product of dienst’, zegt Ingeborg. Zet direct mail in het begin van je campagne in om direct aandacht te trekken. De boodschap die je daarna via digitale kanalen inzet, valt dan veel meer op.

Dus wie de sterkste is? ‘Direct mail en social advertising vullen elkaar uitstekend aan’, benadrukken Roos en Ingeborg. ‘Geen kwestie van of/of, maar en/en.’

Meer weten? Bekijk onze communicatie oplossingen of neem contact met ons op.

Bekijk alle blogs

DM checkDoe de directmailcheck

Laat je direct mail door ons checken en ontvang praktische tips over hoe je deze direct mail nóg succesvoller maakt.

Service en contact PostNL (zakelijk)

Contact

Benieuwd naar de mogelijkheden van direct mail?
Lees meer of neem direct contact met ons op.

Neem contact op