Krijg meer data voor personalisatie

Verrijk je klantdata met ‘klant in beeld’ via de adresgegevens

Personalisatie in directmailcampagnes heeft effect. Maar hoe personaliseer je direct mail als je alleen maar over de adresgegevens en bestelhistorie van je klanten beschikt? Is deze data genoeg om echt onderscheidend en relevant te kunnen zijn? Jan-Bart Bij de Vaate, Marketing Manager bij PostNL Data Solutions, vertelt over de meerwaarde van het verrijken van je klantdata. Bijvoorbeeld via het nieuwe product klant in beeld.

Personaliseren met adresgegevens doe je zo (panel)

Marketeers willen altijd meer data

We verschuiven steeds meer van massacommunicatie naar segment of one. Bij segment of one gaat het om het volgen van de activiteit en voorkeuren van een enkele potentiële klant, en vervolgens het afstemmen van producten of advertenties op die persoon. Dat is interessant omdat je je marketingeuro maar één keer kunt uitgeven. En daar wil je dan wel zo veel mogelijk rendement mee behalen. Nu blijkt dat hoe persoonlijker je bent in je communicatie, hoe meer de ontvanger van je boodschap zich aangesproken voelt. Daarmee verhoog je de kans dat de ontvanger overgaat tot een aankoop én nog eens bij je terugkomt. Klantdata doet er toe en daarom wil een marketeer er - binnen de AVG-regels - altijd meer van hebben. Er is immers alles aan gelegen om het productaanbod zo scherp mogelijk op maat in te richten en de hele customer journey en customer experience te optimaliseren.

Het adres als magic key

Een simpel voorbeeld… Ik woon in een appartement. Ik heb geen tuin, maar wel een dakterras. Die informatie is relevant voor een tuincentrum. Zij weten op basis van deze data dat ik niet geïnteresseerd zal zijn in een grasmaaier. Een kamerplant of planten die goed in een pot op mijn terras kunnen staan, daar kan ik dan weer wel oren naar hebben. Deze data heeft een tuincentrum niet op basis van de bestelhistorie die ze van mij hebben. Ze hebben wel mijn adres, omdat ze daar mijn laatste online aankoop hebben afgeleverd. Klant in beeld, een nieuw product van PostNL Data Solutions, kan de gegevens uit het klantenbestand van het tuincentrum verrijken met het adres als matching key - dé sleutel die toegang geeft tot meer data. Zo kunnen wij bijvoorbeeld aangeven of het om een woonhuis met tuin gaat of een appartement zonder tuin. En zo zijn er meer dan vijftig kenmerken om mee aan de slag te gaan. Het adres is daarmee dé magic key voor klantinzichten die online niet te vinden zijn.

Relevant aanbod per klant

We maken onderscheid tussen interne en externe data. Bij interne data gaat het om de gegevens die een bedrijf zelf verzamelt. Denk aan de online kassa data. Reken maar dat mijn favoriete webshop exact weet dat ik herenschoenen koop, wat mijn schoenmaat is, hoe vaak ik schoenen koop, in welke stijl en binnen welke prijscategorie. Ook weten ze wat mijn naam en adresgegevens zijn. Deze data kunnen ze uitbreiden op basis van mijn zoekgedrag binnen de webshop, maar ze kunnen ook inzichten ophalen met klant in beeld.

Dan weten ze bijvoorbeeld dat mijn adres deel uitmaakt van de doelgroep ‘jonge gezinnen’, zonder dat ze de exacte leeftijden van mijn kinderen weten. Vervolgens kunnen ze daar slim op inspelen via een gepersonaliseerd, relevant aanbod.

Nieuwe kansen met extra inzichten

Met elk stukje data erbij krijg je nieuwe inzichten en dus kansen. Je komt met een relevanter aanbod en je bespaart ook meteen kosten omdat je beter kunt targeten. Het project dat we samen met Vitaminstore hebben uitgerold, is hier een goed voorbeeld van. Het Voedingscentrum raadt aan kinderen onder de vier extra vitamine D te geven. Dus wilde Vitaminstore haar vitamine D druppels beter onder de aandacht brengen bij klanten met kinderen in deze leeftijdscategorie. Maar hoe kom je er achter welke klanten dat zijn als ze in de webshop nog nooit iets voor kinderen hebben gekocht? Het antwoord: door de klantdata te koppelen aan de datapunten van klant in beeld. Uiteindelijk heeft dit Vitaminstore acht keer meer conversie opgeleverd.

Juist geschikt voor direct mail

De aandacht van consumenten is schaars en met direct mail kun je op de deurmat bijzonder goed opvallen. Wel moet je er voor zorgen dat je boodschap relevant is en dat het juiste aanbod op de juiste deurmat valt. Dat kun je dus onder andere doen door te personaliseren. Verder geldt: hoe beter je je klant kent, des te beter kan je een band opbouwen voor de langere termijn.

Wil je weten hoe PostNL je kan ondersteunen bij je directmailcampagnes of bij het verrijken van je klantdata voor een succesvollere inzet van je communicatiecampagnes? Wij vertellen je er graag meer over.

Bekijk alle blogs

DM checkDoe de directmailcheck

Laat je direct mail door ons checken en ontvang praktische tips over hoe je deze direct mail nóg succesvoller maakt.

Service en contact PostNL (zakelijk)

Contact

Benieuwd naar de mogelijkheden van direct mail?
Lees meer of neem direct contact met ons op.

Neem contact op