Online groeit hard. Maar niet iedereen blijft actief
De webshop is het belangrijkste verkoopkanaal van Cabau Lifestyle. Toch zag het merk een uitdaging die veel webshops zullen herkennen: niet iedere klant komt vanzelf terug. Daarom bracht PostNL Fulfilment Cabau in contact met PostNL-campagnemanager Roland Siebers. Samen verkenden ze de mogelijkheden van direct mail.
In een gezamenlijke sessie onderzochten Cabau en PostNL waar post waarde kan toevoegen binnen de marketingmix. Dat leidde tot verschillende campagnes waarin direct mail, e-mail en andere kanalen elkaar versterken.
Post valt op tussen digitale prikkels
Cabau richt zich op vrouwen tussen de 28 en 50 jaar die op zoek zijn naar meer balans tussen werk, gezondheid en gezin. Het merk bereikt die doelgroep via de eigen webshop, e-mail, social media, bol.com en retailers zoals Etos. Toch zag Leonard Kalkman, Chief Marketing Officer, een uitdaging: hoe blijf je opvallen in een wereld vol digitale berichten?
Met ongeveer een half miljoen vrouwen in de database zag hij kansen voor direct mail. Vooral bij klanten die niet meer reageren op e-mails of advertenties. De verwachting was dat een fysieke uiting meer aandacht zou trekken dan een volgende boodschap op een scherm. En juist bestaande klanten opnieuw in beweging zou brengen.
"Online ontvangen mensen dagelijks honderden prikkels. Een fysieke uiting voelt anders. Mensen hebben het letterlijk in hun handen."
Leonard Kalkman, Chief Marketing Officer Cabau Lifestyle
Meer dan een verkoopmiddel
Volgens Leonard zit de kracht van post vooral in de persoonlijke ervaring. Een mooie mailing valt niet alleen op, maar voelt ook anders. Je hebt iets fysieks in handen en neemt meer tijd om de boodschap te bekijken.
Dat past goed bij een merk als Cabau. Het merk draait om gevoel, lifestyle en inspiratie. Leonard legt het zo uit: ‘Voor ons is direct mail niet alleen een verkoopmiddel, maar ook een manier om ons merk tastbaar te maken.’ Een goed ontworpen mailing brengt volgens hem iets over wat online vaak lastiger is: aandacht, exclusiviteit en waardering.
Persoonlijk én exclusief
Cabau gebruikt verschillende klantsegmenten binnen de klantendatabase. Per doelgroep kijkt het merk welke boodschap, aanbieding of beloning het beste past. Klanten die eerder veel hebben gekocht krijgen bijvoorbeeld een andere aanbieding dan klanten die ooit alleen een drinkfles bestelden. Zo sluit iedere mailing aan bij de fase waarin iemand zit.
Een van de meest succesvolle voorbeelden was de Black Friday-campagne. Klanten ontvingen een luxe envelop in de herkenbare Cabau-stijl, met daarin een persoonlijke boodschap en een QR-code. De mailing voelde als een exclusieve uitnodiging. Klanten kregen al vóór de start van de campagne toegang tot een speciale verrassing ter waarde van € 25. Dat zorgde voor veel interactie en betrokkenheid.
"Post is geen vervanging van digitale marketing. Het is een waardevolle aanvulling. Juist doordat het anders is, trekt het aandacht."
Leonard Kalkman, Chief Marketing Officer Cabau Lifestyle
De cijfers liegen niet
Tijdens de Summer Sale stuurde Cabau een geselecteerde groep bestaande klanten een persoonlijke mailing. Dat leverde sterke resultaten op. Ongeveer 3.400 klanten deden een aankoop. Dat kwam neer op een conversie van 8,5% en ongeveer € 160.000 omzet.
Voor Leonard bevestigen deze resultaten vooral wat hij tijdens eerdere campagnes al zag. Direct mail werkt het sterkst als onderdeel van een bredere marketingmix. De kracht zit juist in de combinatie van kanalen, waarbij ieder contactmoment het volgende versterkt. Daarom kijkt Cabau tegenwoordig bij iedere campagne of direct mail een rol kan spelen.
De beste inzichten komen uit testen
Cabau ontdekte niet alleen wat werkt, maar ook wat minder goed werkt. Zo bleken campagnes voor bestaande klanten meer op te leveren dan campagnes voor nieuwe doelgroepen die op hen lijken. Die inzichten helpen het merk om marketingbudget steeds slimmer in te zetten.
Ook een schoon adressenbestand bleek belangrijk. Tijdens een campagne kwamen duizenden dubbele adressen aan het licht. Leonards advies aan andere webshops is daarom simpel: experimenteer, blijf meten en zorg dat je data op orde is. Elke campagne levert nieuwe inzichten op die je volgende campagne sterker maken.
Over Cabau Lifestyle
Cabau Lifestyle ontstond vanuit de overtuiging dat iedere vrouw meer kracht, energie en zelfvertrouwen in zich heeft dan ze vaak denkt. Wat begon als een persoonlijke zoektocht van Yolanthe Cabau naar balans tussen werk, moederschap en gezondheid, groeide uit tot een merk dat vrouwen helpt bij een gezonde levensstijl.
Met producten, kennis en een sterke community maakt Cabau Lifestyle gezondheid makkelijker én leuker. Het merk inspireert vrouwen om op hun eigen manier en in hun eigen tempo te werken aan meer energie, balans en geluk.