Kom alles te weten over effectieve direct mail
Waarom direct mail beter blijft hangen
We krijgen de hele dag prikkels: online natuurlijk, maar ook als we op straat lopen. Maar wat blijft er nou écht hangen?
‘Zodra iets fysiek wordt, wordt het gewoon anders verwerkt in je hersenen,’ legt Tom uit. Dat komt doordat je bij post niet alleen kijkt, maar ook voelt en daarmee meerdere zintuigen tegelijk activeert.
En hoe meer zintuigen je brein gebruikt, hoe beter iets blijft hangen. Dat is precies waarom een reclamefolder vaak beter wordt onthouden dan een online uiting.
Maar er gebeurt nog iets interessants: je leest post vaak op een vaste plek, zoals de bank of keukentafel. ‘Je brein koppelt herinneringen aan de omgeving waarin je ze opdoet,’ zegt Tom.
Dit betekent dat reclamepost niet alleen bewuster wordt verwerkt, maar ook beter wordt opgeslagen in het geheugen. Dit maakt dus ook meer impact op de lange termijn.
Op de deurmat val je meer op dan online
Online vechten merken continu om aandacht en dat wordt alleen maar drukker. ‘Online is die competitie enorm,’ zegt Tom. ‘Dat sprankje aandacht dat je nog kan veroveren is gewoon klein.’
Op de deurmat is dat compleet anders. Daar ligt minder post dan vroeger, waardoor jouw direct mail meer ruimte krijgt om op te vallen. Sterker nog: juist omdat veel communicatie naar online is verschoven, is post relatief schaarser geworden.
En schaarste betekent aandacht. Dat maakt direct mail in deze tijd een opvallend en krachtig kanaal binnen je mediamix.
"Online moet je vechten voor aandacht. Op de deurmat krijg je ’m. En het mooie is: die aandacht is ook van betere kwaliteit, omdat alles wat fysiek is gewoon beter wordt verwerkt door je brein."
Tom van Bommel
Houd het simpel, echt simpel
De kracht van een goede direct mail zit in een heldere boodschap en eenvoudige opbouw. Hoe minder moeite het kost om te begrijpen, hoe groter de kans dat iemand blijft lezen.
‘Het brein is een beetje een lui orgaan,’ zegt Tom. ‘Als iets te veel moeite kost, dan haken we gewoon af.’ Veel direct mails proberen te veel tegelijk te vertellen. Maar zodra iemand moet nadenken waar hij moet kijken, ben je ‘m kwijt.
Een goede direct mail heeft daarom één duidelijke focus. Eén beeld, één boodschap, één actie. Dat is waar het brein op aangaat. En ook tekst speelt hierin mee: ‘Als die eerste alinea meteen vijf regels lang is, beginnen mensen er niet eens aan.’
Val op met design dat de aandacht stuurt
Goed design gaat niet alleen over mooi. Het bepaalt waar iemand kijkt en wat hij onthoudt.
Marketeers denken vaak dat gezichten altijd werken. Klopt, maar alleen als je ze goed gebruikt. ‘We kijken niet alleen naar gezichten, we volgen ze ook,’ legt Tom uit. Kijkt iemand in jouw direct mail van de tekst af? Dan volgt de lezer die blik en mis je je call-to-action.
Ook een veelgemaakte fout: alles in dezelfde stijl ontwerpen. Mooi voor je merk, maar slecht voor je conversie. ‘Je oog valt juist op wat afwijkt,’ zegt Tom. Juist contrast in kleur, vorm of opmaak zorgt ervoor dat je boodschap echt wordt gezien.
"Je voert de aandachtstrijd niet alleen met je concurrenten, maar ook binnen je eigen direct mail. Val op door niet op je concurrenten te lijken en durf binnen je eigen ontwerp af te wijken, zodat je call to action er echt uitspringt."
Tom van Bommel
Gebruik personalisatie die écht relevant is
Personalisatie kan krachtig zijn, maar alleen als het verder gaat dan de standaard.
‘De voornaam gebruiken werkte ooit heel goed,’ zegt Tom. ‘Maar dat doet nu iedereen.’ Wil je opvallen, dan moet je dus verder gaan dan alleen een naam. Denk aan gedrag, timing of levensfase.
Zoals het voorbeeld uit de podcast: een fotoboek-aanbieder die precies op het juiste moment een herinnering stuurt. ‘Dan speel je in op iets wat iemand toch al van plan was,’ aldus Tom.
Maar let op: ga niet te ver. ‘Als het te dicht op de persoon zit, kan het juist weerstand oproepen.’ De kracht zit in relevantie. Niet in hoeveel je personaliseert, maar hoe goed het past.
Combineer direct mail met online voor maximale impact
Direct mail werkt niet alleen op zichzelf. Het versterkt je hele mediamix. Het zorgt ervoor dat je merk eerder opvalt en beter blijft hangen in andere kanalen.
‘Je wordt als het ware geprimed,’ legt Tom uit. Dat betekent dat mensen je merk later sneller herkennen, bijvoorbeeld in online advertenties of e-mails.
En die volgorde? Die hangt af van je doel. Soms start je met post, soms juist niet. Zeker is dat combineren bijna altijd beter werkt dan losse kanalen.
Over Unravel Research
Unravel Research is een neuromarketingbureau dat onderzoekt wat marketing écht doet met het brein. Met technieken zoals eyetracking en hersenonderzoek maken zij zichtbaar waar aandacht ontstaat en waarom mensen wel of niet in actie komen. Tom van Bommel is mede-oprichter en helpt dagelijks merken om hun communicatie effectiever te maken. De inzichten uit hun onderzoek worden direct toegepast in campagnes, waaronder direct mail.