Direct mail, hét recept voor groei

Uitgekookt bezorgt gezonde kant-en-klaar maaltijden aan huis. De maaltijden zijn dagvers en komen uit eigen keuken. Klanten hoeven ze alleen nog maar op te warmen in de oven of magnetron.

Achter het merk schuilt een echt familiebedrijf. De groentehandel van van Marle is al bijna 200 jaar een begrip in Kampen en omgeving. Later kwam daar versmaaltijden bij. Die bleken zó populair dat de keuken in de winkel de vraag niet kon bijbenen. Zo ontstond Uitgekookt.

Direct mail levert Uitgekookt dus veel klanten op. Waarom zijn die mailings zo effectief? Dat zit ‘m in de nauwe samenwerking met PostNL. “Uitgekookt verstuurde al direct mail, maar wij zagen kansen om die marketingeuro nóg beter te besteden”, zegt Roland Siebers, Campagnemanager Direct Marketing bij PostNL. 

Dat begon met een zogenaamde PostLab-sessie. Dataexperts, marketeers en campagnemanagers van PostNL keken hoe de mailings van Uitgekookt nog effectiever konden. Bijvoorbeeld door de boodschap aan te scherpen. En door heel precies de doelgroep te kiezen. Dat zorgde voor veel nieuwe bestellingen, van bestaande én nieuwe klanten. 

Kleine aanpassingen in tekst en ontwerp van een direct mail maken soms een groot verschil. Daarom vroeg PostNL aan onderzoeksbureau Unravel om een analyse te maken van bestaande campagnes van Uitgekookt. Unravel maakte daarbij gebruik van moderne neuromarketing technieken. “Dat leverde nuttige adviezen op die we meteen hebben verwerkt in de volgende mailing”, zegt Hekman. 

“Onze mailings waren vooral gericht op slapende klanten”, vertelt Hekman. “Klanten die al een tijdje niet meer hebben besteld. Die proberen we met een direct mail weer terug te halen. We merken dat dit heel goed werkt bij onze doelgroep. Het is voorspelbaar en effectief.”

Wat begon als een middel om klanten terug te winnen, werd al snel een vast onderdeel van de marketingstrategie. “Waar we vorig jaar direct mail alleen inzetten bij grote campagnes, doen we dat nu het hele jaar door. Het is een vast onderdeel geworden van onze marketing.”

Bij direct mail denk je al snel aan grote hoeveelheden post. Maar voor Siebers draait het vooral om slim gebruik van data: “In plaats van álle slapende klanten te mailen, focus je je op profielen met de hoogste kans op succes.” 

Data-experts van PostNL maakten daarom een zogenaamde ‘Klant in beeld’-analyse van het klantbestand van Uitgekookt. Die vormde de basis voor een gerichte campagne. “Zo’n gerichte aanpak levert simpelweg betere resultaten op”, benadrukt Siebers.

Hoge conversie 

Maar liefst 17 procent van de klanten bestellen opnieuw als ze een direct mail van Uitgekookt ontvangen. “Een heel mooie score”, vindt Hekman. “We merken dat post helpt om klanten terug te halen én te behouden. Onze klanten hebben geen abonnement; ze moeten telkens opnieuw bestellen. Die eerste bestelling is dus erg belangrijk.”

Na het succes van de win-back campagnes ligt de volgende stap voor de hand: nieuwe klanten werven. “We hebben vorig jaar 20.000 nieuwe klanten benaderd”, zegt Hekman. “Omdat de resultaten goed waren, hebben we dat aantal dit jaar flink uitgebreid.” 

Volgens Siebers is hier nog veel winst te behalen voor Uitgekookt. “Op basis van onze analyse van het bestaande klantenbestand schat ik de doelgroep in Nederland op zo’n 1,2 miljoen mensen.” 

Direct mail wordt voor Uitgekookt dus steeds meer onderdeel van de strategie. Een trend die nog wel even doorzet: “We willen de DM-campagnes verder uitbreiden en automatiseren”, zegt Hekman. “Dit past in een bredere marketingaanpak, waarbij we direct mail het hele jaar door inzetten.”