Iedere dag worden we overspoeld met reclame: tv, banners, pop-ups, folders en advertenties. Om er echt uit te springen moet je dus wat anders bedenken. Met direct mail bereik je niet alleen je klanten. Je trekt ook nog eens extra de aandacht, want direct mail prikkelt de zintuigen.
Neurowetenschap bestudeert hoe emoties het denken beïnvloeden. Neuromarketing is een vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast in marketing. Met neuromarketing wordt onderzocht wat er in het brein gebeurt bij het zien, voelen, horen, proeven/ruiken van verschillende uitingen. Wanneer je bij jouw klant meer dan drie zintuigen prikkelt, doe je een beroep op verschillende delen van de hersenen. Met als gevolg dat dit de merkinvloed en betrokkenheid van die klant flink verhoogt. Met wel meer dan zeventig procent, zo blijkt uit het Milward Browne Brand Sense onderzoek.
Dit betekent dat het loont om een zogenoemde multisensorybranding-strategie uit te voeren. Daarmee creëer je een optimale zintuiglijke beleving bij je klant. Daarbij is het belangrijk om een ideale mediamix samen te stellen, want bij een online uiting wordt slechts één zintuig geprikkeld. De mens is voor grofweg veertig procent visueel ingesteld, voor twintig procent auditief, voor twintig procent gevoelsmatig en voor twintig procent op proeven/ruiken. Tegelijkertijd laat het Millward Brown Brand Sense-onderzoek laat zien dat tachtig procent van alle marketingbudgetten gericht is op onze ogen. Maar kanalen als televisie en internet prikkelen slechts een beperkt aantal zintuigen. Het is dus zonde om al je marketinggeld alleen maar te spenderen aan visuele uitingen.
Consumenten waarderen persoonlijk contact en willen vooral iets zien en voelen of een beleving hebben. Door gebruik te maken van direct mail kun je meerdere zintuigen tegelijkertijd prikkelen. Met een brief of folder zie en voel je echt iets. Je trekt echt de aandacht en kunt deze pakken en vasthouden. Op deze manier kun je meerdere zintuigen prikkelen.
De mens is voornamelijk visueel ingesteld. Door neuromarketing weten we wat voor het oog het beste werkt. Zo is de iconische verpakking van Campbell's soepen (bekend van het schilderij van Andy Warhol) ook op de schop gegaan. Het rode merklogo werd onderin het etiket gezet, elke soep kreeg voortaan zijn eigen kleurcode en een wolkje stoom bleek de juiste emoties op te roepen die bij warme soep horen. De lepel daarentegen verdween, omdat de hersenen daar niet of nauwelijks op reageerden. Zorg dus dat jouw envelop, brochure of folder flink opvalt. Dan is de kans dat de boodschap overkomt het grootst. Gebruik bijvoorbeeld een opvallende kleur of een afwijkend formaat. Mensen worden ook altijd nieuwsgierig van een envelop met bijvoorbeeld een bobbel. Die post wordt als eerste gelezen.
De tast vervult een belangrijke functie bij merkbeleving. Zo heeft het aanraken van papier effect op de ontvanger. Niet voor niets besteden marketeers en drukkers veel aandacht aan de keuze voor de meest geschikte papierkwaliteit voor een uitgave of mailing. Het gevoel van de gladde, glanzende toplaag van een tijdschriftadvertentie draagt bij aan de emotionele band van de lezer met het geadverteerde merk. Wil je dat je direct mail een luxueuze uitstraling heeft, kies dan voor een glossy look. Wil je juist voor een minder luxe uitstraling gaan denk dan bijvoorbeeld aan een meer ruwe papierlaag.
Volgens merkenexpert Martin Lindstrom van het Millward Brown Brand Sense-onderzoek heeft bijna niemand zich eerder gerealiseerd hoe belangrijk geur is voor de beleving van de consument. Robijn is daar slim mee omgegaan. Omdat de geur van Zwitsal door de Nederlandse consument zo wordt gewaardeerd en herkend, hebben zij die geur in een wasmiddel toegevoegd. Ook in een direct mail kunnen geur of smaak prima een plek krijgen. Geur kan bijvoorbeeld verscholen zitten achter een kraslaag of op de envelop, brochure of folder. Smaak stimuleer je door een sample bij je direct mail te voegen.
Iedereen kent wel de geluidsslogans van Albert Heijn of Kruidvat. Geluid speelt een belangrijke rol in onze merkbeleving. Bij geluid denk je al snel aan online middelen zoals podcast, maar ook direct mail leent zich uitstekend voor geluid. Neem een voorbeeld aan Pearle, die een digitaal gedrukte en geadresseerde kaart met geluid in transparante envelop verstuurde om de start van de sale aan te kondigen. Ook Nefit maakte gebruik van het gehoorzintuig. Voordat de landelijke campagne van de ketelproducent werd uitgerold, ontvingen duizenden Nefit-dealers een vooraankondiging. Bij het openen van de kaart hoorde de dealer de commercial die tijdens de campagne gebruikt werd.