“Hoe relevanter en persoonlijker, des te meer je opvalt”
Wanneer je je klant persoonlijk aanspreekt en weet aan te sluiten bij zijn of haar belevingswereld, dan komt je boodschap pas echt binnen. En personalisatie in je communicatie gaat verder dan alleen de aanhef, ook als het om direct mail gaat. Jos Schellekens, Manager Client Services bij Pondres, vertelt over de kracht van persoonlijke aandacht in de wereld van klantcommunicatie.
Pondres is één van de grootste mailingshuizen in Nederland. Als je kiest voor een mailinghuis, heb je één partij die je ontzorgt in alle fases van je mailing, van opmaak tot en met de verzending. Jos Schellekens: “Pondres is bij uitstek een partner voor unieke, effectieve klantcommunicatie en distributie. Via het beste kanaal, op het juiste tijdstip en afgestemd op het real-time profiel van de ontvanger. Ook zorgen wij voor hyper gepersonaliseerd fulfilment van goederen en de opmaak en distributie van fysieke en digitale documenten. Wij doen alles voor de beste ervaring, voor onze opdrachtgevers en hun klanten. Al jaren maken wij impact met communicatie en dit bereiken we door persoonlijk en relevant te zijn.”
Binnen de online kanalen is het al een trend om zoveel mogelijk te personaliseren. Jos Schellekens ziet in de praktijk bij alle kanalen een meerwaarde van een gerichte en persoonlijke aanpak: “Alles wat bij ons de deur uitgaat, is op een of andere manier op maat gemaakt voor de ontvanger. Daar kiezen onze opdrachtgevers heel bewust voor. Ze willen hun klanten en contacten bereiken met relevante communicatie. Een boodschap die persoonlijk is valt meer op én verleidt de ontvanger om verder te kijken. Daarnaast draagt het ook bij aan een band tussen de verzender en ontvanger. Als ontvanger voel je je gezien en begrepen. Je beleving is daarmee positiever en de kans op respons groter. Als je een band met je klant weet op te bouwen zie je ook dat dat de loyaliteit ten goede komt. En dan hangt het van de voorkeur van de ontvanger af of de communicatie digitaal ter beschikking wordt gesteld of er een fysieke boodschap op de deurmat valt.”
Volgens Jos Schellekens hoort de ontvanger altijd het uitgangspunt te zijn: “Personaliseren is een goede techniek om relevant te zijn,”, maar je moet wel goed weten waar je mee bezig bent. Als verzender moet je daarom eerst heel helder hebben wie je wilt bereiken, welke boodschap je wilt overbrengen en wat je wilt bereiken. Daarna kijk je pas naar het ‘hoe’ en via welk kanaal je dat doet. Je redeneert dus vanuit de ontvanger. Je kijkt wat die interessant vindt en wat het voorkeurskanaal is. Vervolgens kijk je naar wat er nodig is in de campagne, op welke manier je je boodschap het beste kan overbrengen, hoe je onder de aandacht komt bij je doelgroep en hoe je een contactmoment wilt opvolgen.”
Op dit moment wordt personalisatie ingezet door opdrachtgevers binnen verschillende branches, waaronder de mode- en reisbranche, uitgeverijen, opticiens en goede doelen. Pondres ziet bij haar opdrachtgevers dat zij heel bewust voor direct mail kiezen: “Consumenten krijgen zoveel e-mails binnen, dat je daar al bijna niet meer opvalt. Via de brievenbus lukt dat wel, vooral als je je post persoonlijk weet te maken. En dan gaat het niet alleen om de adressering. Als je goed weet aan te sluiten op de belevingswereld van je klant, word je daarvoor beloond met aandacht. Met bijvoorbeeld een persoonlijke kaart of brief bij een pakket kun je iemand ook persoonlijk aanspreken. Hierdoor komt het poststuk heel anders over bij de ontvanger en wordt de post ook eerder én met meer aandacht gelezen. Minder massacommunicatie, meer 1-op-1 communicatie. Het werkt echt!”
Volgens Jos Schellekens biedt direct mail ook genoeg mogelijkheden voor personalisatie: “Onze IT infrastructuur is erop gericht zowel in beeld- als in tekst uitingen maximaal en geautomatiseerd door te kunnen personaliseren. Je kunt natuurlijk iemands voornaam gebruiken en een heel gericht aanbod doen waarvan je weet dat het aansluit bij diens interesses. Je kunt ook je beeldmateriaal aanpassen aan de ontvanger. Zo kun je in een foto een jong stel laten zien of juist een alleenstaande jongere. Je kunt kinderen in beeld opnemen of juist een ouder echtpaar. Helemaal afhankelijk van degene die de direct mail ontvangt. Op deze manier kun je op een positieve manier op de emotie en beleving inspelen.”
“Een goed voorbeeld is de uiting die wij voor een bekend vakantiepark maakten. Daarbij stuurden we een direct mail met een foto van exact dat huisje waar de ontvanger al eens heen was geweest. Dat zorgt meteen voor herkenbaarheid en valt dus op.”
“Hoe relevanter je bent en hoe meer je personaliseert, des te meer je opvalt op de deurmat. Om effectiever te zijn hoef je dus niet méér te verzenden. Je kunt met een gerichte direct mail zelfs meer bereiken, terwijl je minder verzendt. Het gaat vooral om het besteden van persoonlijke aandacht aan de klant. Dat jij laat zien dat je hem of haar begrijpt en dat je daarmee goed aansluit op zijn of haar fase in de customer journey.”
Meer weten? Lees alles over direct mail of neem contact met ons op.