Als er één medium is dat door marketeers onderschat wordt om jongeren te bereiken, is het direct mail. Jongeren tussen de 10 en 25 jaar hebben vrijwel automatisch aandacht voor alles wat door de ‘ouderwetse’ brievenbus komt. Dat zeggen jeugdexperts René Boender en Nina Hoek van Dijke.
René is marketingexpert op het gebied van generatie Y & Z. Hij schreef samen met Jos Ahlers al verschillende boeken over wat generatie Z ‘uniek’ maakt. Generatie Z, geboren tussen 1995 en 2012, kenmerkt zich volgens hem door de vanzelfsprekendheid waarmee deze leeftijdsgroep internet ervaart. Deze jongeren kennen geen ‘vroeger’ waarin iets als een offline wereld bestond. “Mobile first is mobile only geworden. Dat betekent dat alles wat met de post komt uniek of anders is en daardoor meteen opvalt en interessant is.”
Wij, en generatie Z zeker, krijgen per dag zo’n 6000 signalen op ons afgevuurd. Een bullshitdetector in ons hoofd bepaalt waar we aandacht aan besteden. In drie seconden bepaalt de Primaire Aandachts Reactie (PMA) of we verder lezen. Volgens René krijg je die primaire aandacht met brievenbuspost cadeau. “Puur omdat het aantal boodschappen zo laag is. Je valt meteen op.”
Kom je met je direct mail relatief gemakkelijk door die eerste filter van drie seconden heen dan volgt volgens René een tweede selectieprocedure: de ‘Secundaire Aandachts Reactie’. In twaalf seconden beslist een ontvanger of jouw boodschap ertoe doet. “Het is een IQ-check op je eerste emotionele ingeving. Die is allesbepalend in wat we willen lezen, weten of kopen.”
Dat je die verdiepende aandacht moet verdienen, zegt ook Nina, oprichter van bureau Jong & Je Wil Wat. Haar bureau betrekt en begrijpt jongeren en gebruikt die informatie om bedrijven jongeren te laten bereiken. “Je moet met direct mail jongeren het gevoel geven dat je ze persoonlijk benadert. Je moet hun belevingswereld raken zonder daar zelf in te treden. Dat kan fout gaan.
Een gemeente maakte een paar jaar geleden zo’n misser. Voor een campagne over jeugdwerkloosheid en schoolverlaters spraken zij jongeren zonder baan of opleiding via de post aan met “Yo Tjappie”. “Dat kan echt niet, jongeren pikken dat niet”, zegt Nina. “Spreek ze gewoon op een volwassen manier aan, want jongeren willen serieus worden genomen. Humor mag natuurlijk, maar begeef je niet in hun speelveld met jongerentaal.”
Het verklaart het bestaansrecht van Jong & Je Wil Wat. Door met jongeren samen te werken kunnen marketeers boodschappen en verpakkingen vinden die aanslaan bij de doelgroep. Daar bestaan nogal wat misvattingen over, zegt Nina. “Veel merken zeggen van begin af aan: “Wij willen een onlinecampagne.” Maar zo werken wij niet. Online advertenties zijn er al zoveel. Als je iets over seksuele voorlichting wilt communiceren, kun je dat waarschijnlijk óók met een poster in de kroeg doen. Het gaat om waar de doelgroep zich beweegt rondom dit onderwerp.”
Welke boodschap je jongeren ook stuurt en welke verpakking je ook kiest, alles kan werken. “Zolang je jongeren maar de gelegenheid geeft een link te leggen naar de omgeving waar zij zich vertrouwd en veilig voelen”, zegt René. “En die is vaak online. Vergeet niet: internet is vanzelfsprekend voor Generatie Z. Alles is er te vinden en te koop. Google is hun derde hersenhelft.” Die link naar de online wereld hoeft overigens niet per se expliciet te zijn, vindt Nina: “Als Coolblue mij een kaartje stuurt hoeft de url er niet heel duidelijk op te staan. Maar als je als onbekend merk een direct mail stuurt en ik kan je online niet meteen terugvinden? Dan kun je net zo goed niet bestaan.”
Een groot deel van wat jongeren ‘anders’ maakt, komt voort uit hun opvoeding. Jongeren van nu groeien op met een realiteitszin die bij voorgaande generaties ontbraken en stellen prioriteiten in hun leven waar hun voorouders nooit aan toekwamen.
De piramide van Maslov geeft beeld aan die prioriteiten, waarbij je een hoger niveau alleen kunt bereiken als aan de basisbehoeften als eten, onderdak en veiligheid is voldaan. Generatie Z stroomt in op het hoogste niveau. “Als je de piramide bekijkt”, zegt Nina, “dan waren voorgaande generaties bezig met het behalen van ‘erkenning’, voor hen het hoogst haalbare. Jeugd nu hééft die erkenning en wil zichzelf ontplooien. Dat is het hoogst haalbare.” Het verklaart volgens haar waarom reclames vroeger meer inspeelden op status en dus erkenning. “Kocht je een BMW, dan kocht je daar een belofte voor een mooie vrouw en lifestyle bij. Dat speelt nu veel minder.”
René vult aan: “Jeugd groeit nu op met een missie in hun leven: een purpose. Ze willen drie dagen werken, omdat ze weten dat ze arbeidsinspanning moeten leveren om te overleven. Maar ze willen óók een dag per week aan hun droom werken en een dag vrijwilligerswerk doen.”
Omdat purpose of zingeving het hoogste goed is voor de jeugd verwachten zij die ook bij merken én hun marketing. “Er zijn heel veel merken die de aandacht van jongeren willen”, zegt Nina. “Maar je moet ergens voor staan en echt doen wat je zegt.” René ziet dat ook: “Je direct mail is een papieren mond. Ga in gesprek met die jongeren. Als jij in drie seconden de aandacht trekt en in twaalf seconden hun interesse verdient? Dan heb ben je voor altijd met ze in gesprek. Voor zo lang ze het toelaten en zij er tijd aan willen besteden.”
Meer weten? Lees alles over direct mail of neem contact met ons op.