6 direct mail-blunders (en tips voor hoe het beter kan)

1. Geen duidelijke doelgroep
   Als je je op iedereen richt, voelt niemand zich aangesproken. Ook kent het ‘niet-geschoten-altijd-mis’ - principe een grote keerzijde: als je mensen bombardeert met informatie die zij oninteressant en irrelevant vinden, krijgen zij een negatieve associatie met je merk.
   Tip: Zoek goed uit wie je ideale klanten zijn. Richt je op hen, met op hen toespitste boodschappen die je via kanalen verspreidt die zij gebruiken.
2. Een slecht adressenbestand
   Hoe recent is je adressenbestand? Wie staan er op? Zijn dat de mensen die je inderdaad wilt benaderen? Is de aanhef correct? Vrouwen die met 'de heer' worden aangesproken? Dat kun je gemakkelijk voorkomen en doe dat dan ook! Of wat te denken van het sturen van een brief naar overleden klanten? Met dit soort fouten in de adressering sta je direct 1-0 achter.
   Tip: Check je adressenbestand regelmatig. Maak hier bijvoorbeeld maandelijks tijd voor vrij. Kloppen de voorletters en de adressen? Behoren de mensen nog tot je doelgroep? Anders blijf je deze fout steeds herhalen.
3. De klant staat niet (altijd) centraal
   De gouden marketingregel: benadruk het voordeel voor de klant en vooral niet de eigenschappen van jouw product. toch blijkt de praktijk gecompliceerder. Zeker in B2B-situaties waarbij je specialisten benadert met bepaalde diensten of producten, kan het zijn dat zij juist getriggerd worden door specifieke eigenschappen. Let hier goed op bij het verspreiden van informatie over jouw product of dienst. Voor wie is het bedoeld, hoeveel kennis hebben zij in huis?
   Tip: Ook hier geldt dus: ken je doelgroep.
4. Twaalf in een dozijn
   Jij wilt toch dat je mailing gezien wordt door de ontvanger? Als jouw envelop, brochure of folder lekker opvalt, is de kans dat de boodschap overkomt een stuk groter. Springt jouw mailing er goed uit op de deurmat? Gebruik bijvoorbeeld een opvallende kleur of een afwijkend formaat. En kijk eens wat er opvalt bij de post op je eigen deurmat. Over afwijkende formaten gesproken: mensen worden altijd nieuwsgierig van een envelop op de deurmat met een bobbel. Alle andere post gaat direct aan de kant (en wordt soms niet eens meer geopend).
   Tip: Prikkel de nieuwsgierigheid van de ontvanger, dan is de kans groot dat deze gelezen wordt. Denk niet te groot en kies voor een praktische gadget, zoals een pen of flessenopener. Iets wat de ontvanger nog zal gebruiken. Zo blijft jouw merk langer in beeld.
5. Onopvallende, onduidelijke of zelfs slechte content
   Mensen worden dagelijks overladen met berichten. In een paar seconden beoordelen ze of ze het jouw boodschap echt zullen bekijken en lezen. Een doodzonde zijn poststukken met lange lappen tekst vol vaag taalgebruik waarin de boodschap tot het laatst bewaard wordt. Dan is iedereen al afgehaakt. Niet zelden zijn foto’s en plaatjes onduidelijk en verwarrend en corresponderen niet met de tekst.
   Tip: Investeer in kwaliteit en verzamel veel interessante feiten en informatie. Laat pakkende, goede teksten schrijven die verrassen en waarbij de boodschap meteen helder is. Zet een goede artdirector op de lay out van je drukwerk en zorg ervoor dat het meteen opvalt.
6. Geen of een slechte follow-up
   Mensen gaan in op je aanbod en bestellen je brochure of catalogus. Vervolgens duurt het weken voor er iets arriveert. Of er wordt snel bezorgd, maar daarna gebeurt er niets mee, de opvolging laat het afweten. Dan laat je een mooie kans voorbijgaan om iemand ervan te overtuigen dat nú het moment is om je product aan te schaffen.
   Tip: Bel binnen twee of drie dagen de klant die informatie heeft besteld na. Als iemand interesse toont, maar er komt niet direct een vervolg, geef dan niet op. Houd het contact warm en benader klanten na een tijdje opnieuw, eventueel met een nieuw aanbod. Uiteraard op een sympathieke en zeker niet dwingende manier (want mensen onder druk zetten, zodat ze zo snel mogelijk van je af willen, dat is blunder nummer 7).

Auteur: Wietze Willem Mulder, redacteur sprout.nl