Hoe interacteer je met iemand?
In mijn boek behandel ik hoe je digitale communicatie effectief kunt maken. Dit heeft twee componenten. In de eerste plaats draait het om begrip van consumentengedrag en de vraag ‘waar reageren mensen op’. Daarna gaat het om hoe je die aspecten kunt personaliseren. Personalisatie is daarbij voor mij ‘het aanpassen hoe je met iemand interacteert’. In mijn boek komen verschillende beïnvloedingsstrategieën aan bod en in de praktijk is er veel bewijs voor te vinden dat je op basis van beïnvloedingsstrategieën kunt personaliseren.
"Je past je boodschap op iemand aan om zo een zo groot mogelijk resultaat te bereiken."
Je kunt een product of aanbod personaliseren, maar je kunt ook de manier waarop je er over communiceert personaliseren. Feitelijk personaliseer je al, als je besluit een bepaald product niet aan een specifieke groep aan te bieden. Het gaat om het maken van bewuste keuzes per persoon. Aan de ene kant heb je mensen met bepaalde eigenschappen en aan de andere kant organisaties en merken met een bepaalde boodschap om hun doel te bereiken. Die boodschap kunnen ze op verschillende manieren op iemand aanpassen en aanbieden, om een zo groot mogelijk resultaat te bereiken.
‘Persoonlijke’ beïnvloedingstechnieken
Als afzender probeer je je boodschap en de ontvanger zo goed mogelijk te matchen. In de praktijk zie je dat mensen daarbij al heel snel overgaan op aannames. Met aannames en persona’s moet je echter blijven opletten. Zo kun je wel aannemen dat vrouwen meer geïnteresseerd zijn in een direct mail over schoenen en dat mannen eerder aandacht hebben voor auto’s, maar je zou er ook zomaar naast kunnen zitten. Soms is het gewoon effectiever om te kijken hoe die persoon ergens op reageert. Puur op basis van een reactie kun je beoordelen wat bij iemand werkt en ook dát is personaliseren. Als je in dat kader naar de beïnvloedingstechnieken kijkt, zie je dat sommige personen sneller reageren op een korting. Andere mensen laten zich weer eerder beïnvloeden door wat anderen ergens van vinden. En weer anderen zijn gevoelig voor schaarste. Als je dus bij iemand merkt dat die vaak reageert op kortingen, dan kun je daar in toekomstige acties - en dus ook bij direct mails - weer op inspelen.
Direct mails stuur je veel bewuster
Personalisatie is altijd een goed idee. Vooral bij direct mail waarbij de kosten relatief hoger liggen dan het sturen van een e-mail. Bij direct mail wil je dus graag iets sturen waarvan je verwacht dat het effect groot is. Bij mensen waarbij je verwacht dat ze niet of minder snel geïnteresseerd zijn in je aanbod, is mijn advies om geen direct mail te sturen. Deze beslissing is op zich ook al een vorm van personalisatie.
Een direct mail stuur je veel bewuster naar iemand. En als je de direct mail nog persoonlijker kunt maken op basis van de bij jou bekende klantgegevens, moet je dat zeker doen. Een marketingactie start met een doel dat je wilt bereiken. Vervolgens ga je terug redeneren naar wat je kunt en moet personaliseren om bij dat doel uit te komen.
Bij personaliseren hoort experimenteren
Het leuke van je marketinginzet is dat je de effecten ervan kunt meten, volgen én verbeteren. Dit biedt ook ruimte voor onderzoeken en experimenteren. Wat mij betreft hoort experimenteren echt bij personaliseren. Als je wilt leren van klantdata, dan moet je wel wat uitproberen. Zo kun je voor je klanten wel verschillende persona’s opstellen, je klanten over deze groepen verdelen en ze vervolgens allemaal hun eigen boodschap toesturen. Je weet dan niet wat er was gebeurd als je een andere boodschap had gestuurd. En ook daarin liggen er nog interessante kansen voor de toekomst van gepersonaliseerde direct mails.
Lees meer over Maurits Kaptein én zijn boek 'Digitale verleiding. Hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten'.
