Het krijgen en behouden van aandacht blijft een van de grootste uitdagingen voor marketeers. We worden overspoeld met boodschappen en de vraag is dan hoe je de aandacht kunt verdienen. Ervaringsdeskundige Klaas Weima legt uit hoe je dat doet.
Klaas Weima: “Ik geloof in een hybride aanpak waarbij je de middelen uit de mediamix zo relevant en persoonlijk mogelijk maakt. Dat hebben we bijvoorbeeld gedaan met onze eigen B2B-campagnes voor CMOtalk waarbij we de inzet van onze bijzondere direct mailings zeker hebben terugverdiend.”
Klaas Weima is oprichter van Energize, het reclamebureau dat ambitieuze merken helpt bij het genereren van verdiende aandacht. Over deze werkwijze schreef hij de boeken ‘Aandachtsmarketing’ en ‘Verdiende Aandacht’. Klaas geeft daarnaast trainingen bij NIMA, is gastdocent bij de Rotterdam School of Business en Nyenrode Business Universiteit én hij is de enthousiaste host van de podcast CMOtalk. In dit blog vertelt Klaas meer over zijn keuze om ook direct mail in te zetten én hoe je daarmee resultaat boekt.
Klaas Weima: “Zonder aandacht ben je een roepende in de woestijn. Het gaat erom dat je opvalt en dat je dat op een relevante manier doet. Samen met professor Peeter Verlegh van de VU Amsterdam hebben we onderzoek gedaan naar de vraag: Hoe beïnvloed en behoud je de aandacht waardoor je voor een hogere effectiviteit van je marketinginzet zorgt? Uit dit onderzoek bleek dat het in je mediamix - en dus ook bij direct mail - niet draait om de kwantiteit, maar veel meer om de relevantie ervan. Je moet dus aansluiten op wat de doelgroep triggert. Daarbij kunnen de zes aandachtstrekkers goed helpen: emotie, hulp, beloning, inclusie, status en nieuw. Voor Marketingfacts schreef ik een blogserie waar ik dieper op deze aandachtstrekkers in ga. In onze B2B-campagne voor CMOtalk hebben we ingezet op de aandachtstrekkers status en inclusie. En dat spatte er ook al meteen vanaf met onze opvallende uitnodigingen.”
Om zelf beter onder de aandacht te komen en te blijven van Chief Marketing Officers (CMO’s) startte het bureau van Klaas zes jaar geleden met de podcast CMOtalk. “In samenwerking met marketingvakblad Adformatie hebben we toen een format bedacht. Wij zouden elke maand een marketingmanager van formaat interviewen en dat vervolgens delen in een podcast, via het vakblad en via social media. Na de eerste 12 edities besloten we een event te organiseren om CMO’s echt met elkaar te verbinden. De tijd van CMO’s is super schaars en dus moesten we er wel voor zorgen dat onze uitnodiging goed onder de aandacht zou komen.”
“We hebben de CMO’s een bijzondere direct mail gestuurd in de vorm van een heel persoonlijke brief op handgeschept papier en afgesloten met een zwarte lakzegel met ons logo erop. Verder verstuurden we de brief aangetekend zodat we zeker wisten dat die bij de juiste persoon zou aankomen. In de brief stond het programma en ook een activatiecode waarmee de ontvangers zich online konden aanmelden. Op de site zagen ze dan meteen wie er allemaal waren uitgenodigd en wie zich al hadden aangemeld. Deze geïntegreerde mediamix met opvallende, fysieke uitnodiging ‘op de deurmat’ werkte optimaal. Van de veertig genodigden kwam iedereen naar het event. Voor ons viel de ROI dan ook absoluut positief uit.”
Het event in de Gouden Zaal van het Mauritshuis en de gekozen mediamix waren meteen een schot in de roos. Klaas: “Zelf ben ik erg enthousiast over de inzet van direct mail in deze mix. Als je dm inzet én het heel bijzonder maakt, kun je heel veel bereiken. Mijn tip voor B2C- én B2B-campagnes: als je het speciaal, persoonlijk en relevant maakt mét oprechte aandacht voor de ontvanger, maak je het verschil. Met de mogelijkheden van direct mail kun je enorm spelen en variëren. Direct mail biedt mogelijkheden die andere kanalen en middelen niet bieden en daar moet je gebruik van maken. Voor je ROI is aandacht cruciaal. Hoe persoonlijker je het maakt en hoe meer aandacht je aan je doelgroep besteedt, hoe hoger de conversie is.”
Het laatste event van CMOtalk vond door de coronacrisis virtueel plaats. Klaas: “Dan is het helemaal een uitdaging om het persoonlijk te houden. Om ervoor te zorgen dat het voor de deelnemers toch een unieke ervaring was die ze niet wilden missen, hebben we het ook naar de mensen zelf gebracht. Bijvoorbeeld ook door een exclusieve doos via PostNL bij ze te laten bezorgen met daarin een luxe lunch. Daar konden ze dan van genieten tijdens het virtuele event. Hiermee maakten we de eventervaring compleet en zagen de deelnemers dat we echt aandacht hadden besteed aan het totaalplaatje. En dat is waar het ook omdraait als je direct mail inzet: het hoort onderdeel te zijn van je totaalaanpak, super persoonlijk te zijn én in te spelen op de unieke mogelijkheden. We leven niet meer in een ‘one size fits all’ maatschappij en met direct mail kun je daar heel goed op in spelen mét resultaat.”
